从陌路人到品牌KOL——浙大MBA教你利用全域数据驱动智能营销

DT时代来临，大数据、社交媒体的变革不仅改变人们的交流方式，也为企业营销与公共关系管理者带来机遇和挑战。充分利用其产生的海量数据，随着各种技术创新和理念更迭，全域、全时的数据正成为企业数字营销的重要客群资产，催生出如今线上、线下多渠道结合的数据驱动营销模式以及数字营销生态圈，最终使企业营销更精准、高效、可持续。 

如果不注重底层逻辑和营销理念，即使运用新技术进行大规模的信息推送，企业营销也未必收效。而浙江大学MBA开设的大数据、营销学、行为学等课程，也是志在培养学生的逻辑素养和思辨能力。

浙江大学管理学院研究员童昱8日晚与浙大MBAer线上分享时解释，过去“一对多”的单渠道推送缺乏客群交流，不再较好地匹配当下市场营销，而随着移动互联网技术发展，多渠道社交媒体的数字经济时代特有的互动性和平台多元互补优势，能更好地帮助企业实现精准营销。 

“社交媒体是一种交流、传播、协作和培养的在线手段。多元社交媒体的优势互补，为企业打造了一个综合的数字营销平台。”童昱进一步介绍，社交媒体通过技术能力和流动性来加强构建用户、社区和组织之间相互联系、相互依赖的庞大的网络系统。企业可以利用社交媒体增加用户的互相联系，增强客群对品牌的粘性。特别是了解客群的共性和个性化差异，针对不同的目标人群及其喜好，结合和划分不同的营销目的，形成综合的营销策略，对于企业打造跨平台的社交营销战略异常重要。

现阶段,社交媒体主要包括社会化社区、商业、发布和娱乐四种类型。以微博为代表，社会化社区可让用户进行交流和共享，建立用户双向、多向分享的关系；社会化发布类型媒体发布的内容强调内容在平台上的作用，一般是深度的高质量内容，如知乎；社会化娱乐类平台则是提供享受和娱乐，如全民K歌、游戏等；最后一类是社会化商业平台，其商业目的十分明确，包括产品销售、客户关系管理、人力资源等，如领英等。拼多多、云集等都属于比较流行的社交电商。显然，不同类型社交平台的目标客户区分度较大，用户差异性较大。 

据介绍，浙大MBA社会化营销相关课程将为学生讲解营销漏斗的主客关系变化，这对企业主营销效果转化和公共形象塑造都十分重要。漏斗上的意识、考虑、偏好、购买、忠诚度和号召力，对应的客群身份是公众、粉丝、潜在客户、会员、忠诚者和号召者。“之所以是漏斗，她显示不同时间段，客户数量每一个层次都会有流失，而意识层数量是最多的，到号召者阶段人数已经剧减。”童昱认为，面对目标客户的流失，企业在漏斗每一个层级都需要设计相关的营销手段，忠诚会员层级与自发为品牌“带货”的民间KOL层级对转化率提高的作用差异显著。 

不同需求催生不同客群或潜客，利用社交媒体数据刻画用户社交网络极有意义。童昱说，网红李佳奇非常“懂”他的客群，时常利用不同的平台来塑造号召力和全面展示公众形象，如最近与央视主播朱广权为湖北带货，在B站、小红书、微博等晒出与狗狗互动的短视频等。有趣的是这些狗狗Vlog反而是他点击率最高的视频，而不是带货的，这也一定程度反映了他用户画像是80后、90后的一、二线城市女性，这样的策略与当下年轻人宠物经济、涉足公益产生共鸣。

多渠道媒体留下的数字足迹可以帮助企业构建用户画像，激发客群对品牌的忠诚度和购买行为。如今头部电商平台均配备大数据分析工具，供企业主观察品牌的购买数量、点击率、下单率、付款额、竞争对手数据比对等，再结合漏斗模型思维，企业就可以部署不同策略来提高转化率。例如在偏好层，掌声指标、分享互动参与指标和潜客开发指标等是其关键绩效指标，而到了号召层，民间KOL就需要注意口碑、内容评价等指标。

除了社交媒体本身，KOL客户传播作用也不可低估，有时反而是这部分更能凑效。根据六度分隔理论，在社交平台，人们都会联系好友与其互动，而好友之间的交流都会影响个体的信息决策。比如选举，社交网络中的某些结构可能会影响到一方的投票结果，即使双方都有相同的规模且每个参与者都有相同的影响，个体会受到网络中关键任务的影响并发生行为的改变。这个道理在营销领域也极有可能会把品牌的一位“陌路人”瞬间培育成民间KOL。

实际上，民间KOL这部分超级传播者人数极少，甚至让客群成为忠实会员也是颇有难度，因为市场竞争激烈，消费者容易“见异思迁”，包括品牌因素、环保因素、活动营销和购买心理变化等，比如打折促销、新品竞争、好友影响和广告激发等。个推品牌广告事业部COO赵天宸认为，品牌宣传和购买转化要两手抓，让客群和企业的爱情具有感情基础，同时要针对性地把握营销节奏，在不同营销节点都能被记住、被选择。

营销数字化升级要捕捉正确的“场景”，找到对的“人”，数据分析可以帮助企业对用户线上和线下行为深度洞察，构建全面、精准、多维的用户画像体系。赵天宸举例说，基于客群在线上使用母婴类APP痕迹较多，同时结合线下该类人群在医院、母婴店等地出现次数多，以及购买偏好等，可以判断她们为母婴客群，甚至运用洞察原理还可以划分备孕、孕期、哺育期等细分客群，此时企业还应对其周边标签相似度较高的人群进行品牌种草。这就是标签和扩量的千人千面营销的魅力。 

“数据驱动营销闭环主要由运营策略、广告投放和归因评估组成。”赵天宸说，这个闭环贯穿于整个营销升级的过程，依据数据分析得出行为和用户画像，再逐一辅以广告投放、密接分析、购买预测等手段，不断地定量验证归因和效果评估，最终完善自己的综合数字营销策略和平台。例如，用户手机充电节点的数据，就能反应人的作息规律，企业可以根据其中的节点进行营销。同样地，基于这个闭环，整合线上、线下多方数据，企业可以做好线下消费者洞察和智慧运营，比如客流检测、用户洞察、会员运营、商圈评估、竞品分析和智慧选址等。

以海量数据资产为基础，运用大规模机器学习、云计算、边缘计算等前沿技术，除了数字营销升级，企业还可构建自己的移动开发、用户增长、公共管理和智能风控等多领域的服务生态，提高运营效率。在浙大MBA的课堂上，你还将收获更多商务大数据应用的理论和实践，例如社交网络的中心度、结构洞、边、节点、聚类等，还有很多“好玩”的数据分析工具，商务大数据可归纳可演绎，可层层渐进也可化繁为简。拥抱浙大MBA商务大数据，实现数据驱动市场营销数字化升级。