【商学+文旅】文旅IP究竟为何物？听驴妈妈集团副总裁话IP

6月5日晚，由浙江大学文旅产业管理MBA项目主任吕佳颖主持的智享文旅系列讲座第5期，邀请到了任国才先生。任国才，有着多重身份，景域驴妈妈集团副总裁、董事长特别助理、中国主题公园研究院副院长、上海市创意产业协会创意旅游专委会主任……这些身份围绕着一个核心，那就是——文旅IP的资深专研者。

IP产业在我国发展迅速，形成商界公认的重要经济文化生态。业界甚至流传着一句话：得IP者，得天下。以往我们对IP的讨论多集中在影视、文学领域。如今，IP逐渐替代旅游资源，成为文旅产品或项目的新引擎。在智享文旅系列讲座第3期中，我们邀请到资深媒体人作题为《从IP经济到IP经纪的迭代聚焦》，以从业者的视角解析了“IP到底为何物”。那么，我们需要接着思考的是——IP对文旅行业意味着什么？为什么文旅行业要发展IP？怎么样培育和发展文旅IP？有如任国才指出，“不光是要做对的事，更要思考怎么把对的事做好。” 在本次讲座中，他结合个人在旅游学科治学四载、在旅游行业深耕十余年的丰富经验，基于经典案例的剖析回答了这个三个重要问题，全面阐述了我国文旅IP开发与运营的“世界观”、“价值观”、“方法论”，为同学们带来了一场“文旅IP”的知识盛宴。

世界观：行于途中，方见世界

IP的重要价值与作用

出于喜欢，任国才在高考结束后，报考了浙江大学旅游学院（现管理学院旅游与酒店管理学系）。在专业学习过程中，他意识到，旅游学科是一个实践性很强的学科，旅游行业是业态极为丰富的服务产业，这要求旅游从业者要有“行万里路，读万卷书”的世界观，在行走中思考，在旅途中创新。任国才就是秉持这一世界观的文旅行业资深“行者”。截至2020年6月4日，任国才已经走过34个省市，覆盖了274个地市州，共计1024个区县市。随着旅行足迹的增加，旅游阅历的积累，任国才对旅游的理解愈发深入。从最初从事规划设计、品牌营销，到如今深耕文旅IP运营与管理工作，任国才都坚持掌握一手数据、了解实际情况，绝不单凭已有报告资料纸上谈兵，不以纯粹的资源导向进行IP的规划设计，而是要真正融入市场挖掘顾客需求，从具体中抽象出有生命力的IP形象，再还原成具体的IP产品生态。任国才任职的景域驴妈妈集团也是基于这一理念，从0起步，16年创新发展，成为中国领先的旅游O2O全产业链集团。

IP已成旅游景区创新发展的关键支点，是旅游景区实现创收的重要跳板。任国才首先和同学们分享了奥兰多环球影城主题公园的IP发展成功经验。主题公园是一个需要不断迭代的旅游产品，否则会陷入市场瓶颈。通过引入“哈利波特魔法世界”IP，2016年冒险岛园区全年入园人次达到936.2万，比该项目启动前（2009年）强势增长57%。接着，任国才提到另一个成功案例：迪士尼乐园的《星球大战》。《星球大战》是一个典型的美式文化电影。电影票房大约20亿美元，然而其周边衍生产品销售额高达30亿美元，远超过电影票房本身！这背后的幕后推手就是IP。通过打造覆盖生活全场景的多元化衍生品，星球大战这一影视IP引爆旅游景区的“二销”。具有同样“魔力”的还有上海迪士尼乐园。通过电影IP形象在酒店服务上的全维延伸，深深吸引了亲子、年轻市场，均价3000元每晚，400多间客房，仍然一房难求。

 

IP泛化，成就旅游目的地的全域升级。熊本熊，本来只是一个动漫IP，却带动了熊本县从一个普通的农业县变成全日本乃至世界知名的旅游目的地。了解的同学都知道，熊本熊其实并不是熊，而是熊本县的营业部长兼幸福部长，相当于我国文旅局局长兼宣传部长。通过IP的打造、场景营造、产品与项目的设计开发、系列连续剧般的营销活动，使得熊本县不只是一个平面化的动漫吉祥物，而是立体化、拟人化的形象。根据熊本县统计数据，2018年，熊本县IP形象“KUMAMON”的周边商品销售额高达1505亿日元。

价值观：弘扬传统，紧跟时代

中国文旅培育发展IP的必要性

资源都是中国的，为什么IP成了别人的？中国文化博大精深，拥有5000多年的悠久历史和绚烂文明，而如今的旅游产品和景区却频频被吐槽，“千篇一律”“同质化”。美国只有200多年的历史，却打造了众多优质的文旅IP。任国才提到很多令人揪心的案例：功夫是中国的，熊猫是中国的，但是《功夫熊猫》是美国的；李白是中国的，长江是中国的，但是《李白带你游长江》是美国的。为什么？任国才借用经济学理论中的“微笑曲线”，指出我国旅游业也正面临着“供给侧结构化转型”的困境，只有通过面向市场需要、加强品牌建设，打造完整的IP产业链、生态链，不断挖掘与发挥IP的外在衍生价值，走离曲线的底端。

我国文旅行业为什么要发展IP？任国才认为，中国消费市场结构的变化正深刻改变旅游业的发展格局。如今，80、90后已经成为旅游消费主力军，她们需要更加时尚的、有时代特征的旅游产品。这个群体内部存在一些鲜明的亚文化，比如ACG文化、吃货文化、新鲜有趣、追求自我、活在当下等。这些都决定了传统纯卖资源的旅游发展模式已经过时了，需要通过打造文旅IP，将这些亚文化元素融入到旅游资源里进行再包装、再设计，以吸引这个庞大的游客市场。其次，中国中产阶层快速崛起，掀起消费转型升级之风，品牌消费需求快速增长。“不愿将就更讲究”、“更注重品质而不是价格”等消费心理特征，要求当下的文旅行业走向IP发展之路。

当然，我国已有非常成功的文旅IP典范——故宫文创。在故宫博物馆前院长单霁翔的带领下，“稳重的”故宫文物开始“撒野”，纷纷跳出纸面、框内，以鲜活的形象出现在公众视野。故宫文创产品既具有很强的文化符号、鲜明的IP识别度，同时具备时尚的时代元素，深受游客青睐。2017年，故宫文创产品营业额超过15亿元。

方法论：做好品质，讲好故事

如何开发和运营文旅IP

文旅IP=品质旅游+文化故事+知识产权。任国才提到，中国不缺旅游市场需求，缺的是高品质的旅游内容。我国文旅行业已经走过了“有没有”的发展阶段，A级景区、主题公园、旅游小镇等等不知凡几。当前文旅行业更重要的，是解决“好不好”的问题。任国才认为，文旅IP由三大要素构成：品质旅游、文化故事、知识产权。必须首先把产品做到极致，如果没有品质，打造出来的是伪IP；必须要从文化故事上面挖掘IP，赋予IP内涵与灵魂；必须要建立知识产权意识，重视IP产品开发与授权的权益等问题。

做文旅IP，一半靠策划设计、一半靠专业运营。任国才分享了他从十多年深耕经验，总结出来的文旅IP开发运营方法论：以文旅内容资源IP化赋能文旅项目生命、以文旅IP内容产品化创新文旅产品体验、以文旅IP内容运营化提升文旅市场价值、以文旅IP运营产业化实现文旅价值变现。任国才分享景域驴妈妈的两个实操项目对该方法论进行了具体阐述。，浙江安吉帐篷客项目，基于重环境、轻建筑、精布局、玩风情的设计理念，通过打造野奢度假酒店IP，将原本朴实无华的一片白茶园打造称为极具魅力的乡村微度假胜地，成为安吉旅游新地标。浙江省嘉善县大云镇，在资源并不突出的情况下，另辟蹊径，打造甜蜜度假小镇IP，从0到1，孵化出“云宝”这一超级IP，在海内外赢得盛誉。

精彩的汇报分享结束，同学们踊跃提问，抛出了“被国际借鉴的中国优秀IP”、“酒店领域的IP产业化”、“宗教题材的旅游IP版权”等问题。任国才对问题一一悉心解答。讲座最后，任国才留下两个重要问题留待同学深入思考：中国发展文旅IP最大的挑战和存在的短板是什么？IP形象走向IP化有哪些重要工作？文旅IP的开发与运营，绝非一朝一夕所能成之事，需要时间和经验的积累和沉淀，需要每一位文旅人士的用心与情怀。

 

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