【商学+文旅】旅游企业如何解锁冰封时刻？阿里巴巴运营总监谈用户运营的核心竞争力

5月28日晚，阿里巴巴飞猪旅行运营总监黄宇舟为浙江大学MBA的同学们做了一场生动精彩的线上分享，从旅游企业生产力的角度切入，全面观察行业的复苏形态，分析旅游电商的核心竞争力，解读优秀企业的自救行动，为同学们呈现了一个疫情后旅游业解锁冰封时刻的真实情景。

【疫情后的行业观察——需求在恢复，企业在行动】

黄宇舟直言疫情后的旅游业比原来更忙！忙什么？忙着帮助旅游企业做很多面向未来的运营策略和动作。黄宇舟讲到这次的讲座就是从能力的角度去看待疫情给行业带来的变化，分享旅游企业如何用进先进的生产力化危机为机遇。 

疫情爆发初期，原以为疫情后的旅游业是一片悲鸣，但从近期旅游业的数据观察来看，实际情况并未那么消极，国内消费者的需求已经拉动，以酒店行业为例，虽然商旅业务极度萎缩，日常酒店入住率仅恢复到50%-60%，但从在线平台的周末数据来看，基本已经恢复到去年同期水平，远远超过周中水平，例如今年五一的数据，就接近去年同期。”飞猪旅行平台的用户大多来源于淘宝用户，85%是80后，54%是90后，年轻用户敢于出去，恢复速度明显高于其他群体。在景区还没有全面开放的情况下，以酒店为核心的休闲度假周边游的需求已经出现井喷式爆发。黄宇舟举了最近经历的一个案例，“在开元森泊度假酒店做直播，观看人数超过260万人次，每一秒钟成交一个订单，直播当天是周二，酒店也有非常多的亲子家庭，可以预见6月会出现一个全面恢复的状态。”

面对疫情带来的危机，黄宇舟用一句极具生命力的诗来回应——“野火烧不尽，春风吹又生”，行业的信心来自于时代遭遇过一些变化，从摸爬滚打中闯出一条路来，然后笑谈风声。很多旅游企业，已经纷纷自谋出路，一方面缩减成本，做好产品设计和服务，从国外市场转向国内市场，取得阶段性成果；另一方面做更多未来的布局，如果有资金，品牌企业都计划收割更多海外目的地的供给和服务，黄宇舟说，“当OTA不灵了，企业自己去找达人粉丝带货，自己去开微信公众号，运营手段层出不穷，展现了很强的生命力，很多以前没有办法解决的问题，现在都在主动尝试，很多创新和智慧都迸发出来，变成真正行动。”

【什么是真正的旅游电商——运营真实用户的能力】

在天猫、京东等电商平台开网店卖旅游商品并不是旅游电商吗？ 

开网店卖旅游商品，只是把旅游商品电子化，完成了线上流量承接的工作，这种企业期待的是平台给到更多的流量，而没有自己独立运营用户的能力。电商和商品电子化的区别是要把用户看成活生生的人。真正的旅游电商，必须有独立获客的能力和线上运营用户的能力，学会运营活生生的用户。互联网时代流量最贵，本质上是用户最贵。在旅游电商范畴内，这种运营用户的能力就是核心竞争力，企业应该思考如何才能获得用户的成本最低、效率最高，并不断把这种能力开发出来。黄宇舟指出，从疫情发生以来，我们看哪些企业恢复得很快，就是那些有运营能力的企业恢复得快，这也是抗压抗风险的能力。

完整旅游电商能力模型包括直销/分销渠道运营、营销促销、会员粉丝、品牌透传四种能力。从金字塔的顶端开始，营销促销、会员粉丝、品牌透传都是用户运营能力。

营销促销可以帮助企业提升市场占有率，获得利润。黄宇舟分享了一个双十一的案例，参加过多次双十一的商家会把商品重新设计多种SKU，比如最简单的SKU是一个一晚或者两晚的住宿，然后在这个基础上，加上不同的附加产品，升级商品结构，像亲子项目、海上运动项目、SPA项目等，形成多个不同的SKU，把丰富的体验卖给消费者，在价格允许的范围内，选择最好的体验，企业也完成了收益管理的动作。所有的明星都在运营粉丝会员，一家电商企业背后的核心竞争力所在。 

在品牌透传方面，淘宝女装的进化过程就是一个很好的例子，多年运营后有了不少知名的淘系女装品牌。黄宇舟说：“起初的淘宝女装都是做分销，沉淀了大量的粉丝和用户，然后开始打造自己的品牌，这个过程符合商业逻辑，旅游业也在经历这种进化，我们在帮助企业成为有运营能力的商家，建立清晰的品牌辨识度。”

【旅游企业直播带货——内容造血，提前拥抱未来】

疫情发生后，很多旅游企业不再是坐等流量，而是转换阵地，开始做直播，完成从承接流量到运营用户的过程。直播有一套完整的运营逻辑，先获取公域流量，沉淀至私域流量持续运营，再将流量沉淀为自有粉丝，这部分人群可持续触达精准运营，伴随日常种草，定期收割，通过直播带货助力转化提升。

黄宇舟认为，直播是一种更高阶的运营能力，做的好的企业都在为自己减负，降低成本，“原来是用眼睛在看一个商品，现在是有人用嘴巴告诉你，信息触达方式越来越高效，会员和粉丝获取越来越容易，越来越变成现实。”

短期内很少有消费者有即时的酒店住宿需求，但做得好的酒店企业并不是在等待疫情恢复，而是提前激发消费者、锁定消费者，雅高旗舰店就是一个很好的案例，企业的直播不仅邀请了众多明星，还有亚太区总裁的参与，销售额同比增长500%。直播前，企业先揣摩消费者的心理，预先做好商品形态的升级，给消费者一个旅行度假的机会，先囤一个未来可以去旅游的权益和规划，这个权益有相对较长的有效期、优质的产品设计和优惠的价格，激发用户购买的信心，降低决策门槛。在黄宇舟看来，直播是吸引用户很好的一个方式和桥梁，作为整体旅游业复苏的一个缩影，直播用一种更具亲和力和更高效的方式给大家传递出行的安全和信心。

 

撰文/2018级在职集中2班  沈惠霞