【商学+文旅】IP到底为何物？知名文创人为您深入解读IP

从IP经济到IP经纪的迭代聚焦

2020年，紫禁城建成整整600年，故宫博物院建院95周年，适逢5.18国际博物馆日，又成焦点。从2015年博物馆IP元年到现在，故宫IP始终占据“C位”，故宫文创一改旧时的一本正经，偶尔也调皮一把，就坐拥匹敌巨星的顶级流量。故宫文创覆盖生活用品、文物藏品、创意家居、创意文具和创意出版物，产品超过9000种，营业额超过10亿元。在互联网业甚至流传着一句话：得故宫IP者，得天下。

IP产业在我国迅速发展，形成了泛IP文化生态，已成为社会共识。IP逐渐代替资源，扛起文旅项目/产品的引擎驱动，只是，IP到底为何物？

由浙江大学文旅产业管理MBA项目主任吕佳颖主持的智享文旅系列讲座（第3期）特邀嘉宾是C&C文创创始人、资深媒体人陶洁，她结合个体感受和市场需求，分享了《从IP经济到IP经纪的迭代聚焦》，以从业者和参与者的视角，从什么是IP、IP近几年在中国的发展、操盘过的知名IP项目、疫后的几点思考四个方面深度解读IP。

IP缘何这么热

四个维度+三个特征+两个类型

在我国，热词IP早已超越了“知识产权”这个狭义概念和字面语境。从事IP运营和IP销售多年的陶洁感叹，到现在都无法清晰定义IP，但可以从三个特征和四个维度去拆解它。

陶洁总结，IP的三个特征是时间、情感和跨媒介。时间意味着生命力，那些能够被市场和时间验证、可以让大众形成长期消费行为及消费期待的IP，才是有生命力的IP。情感意味着价值认同，那些能够凝聚并沉淀用户情感和文化价值、并非因不良商业炒作等引起关注的IP，才是有感情的IP。跨媒介意味着持续创新，IP从业者通过不同主体的接力创造，共生形成一系列兼具文化价值和产业价值的文化产品，以《红楼梦》这个文学IP为例，二次创作只发生在文学和影视领域，还不算多媒介、跨媒介。

IP的四个维度与三个特征紧密呼应：用户参与度、口碑评价、开发度和跨文化拓展。用户参与度考量用户总人数时，即停留时间，而非用户数量；换句话说，IP不等于爆款，评判它切忌唯流量、唯知名度。口碑评价关联着文化价值的挖掘效果，重点考量被认知、被消费的广泛性。开发度关联着情感价值的开发程度，一个好的IP，必须能够以不同的内容形态在不同的平台里都发挥自己的影响力，实现情感共鸣和消费追随。跨文化拓展则考量IP能否国际化，即全球变现的潜力指标，意味着市场、文化的双重占有与开拓能力，可以更大范围地体现IP“产业价值”与“文化价值”统一；以欧美大片为例，巨资投入的动力就是全球市场。反观博大精深的中国传统文化，具有丰富的IP价值，如故宫IP，它的变现能力越来越强，已经登上了世界舞台。

IP的三个特征和四个维度可以归纳为两个类型：一是有故事、有内容的IP，二是纯肖像类IP。陶洁列举了一系列有故事、有内容的IP，盗墓笔记、迪士尼、蜡笔小新、宫西达也恐龙系列（绘本类），它们的共同点是基于故事内容产生IP属性或IP标签，围绕IP外引的二次创作或跨媒介合作都是基于原有的故事内容展开的。MOLLY、HELLOKITTY、小黄鸭等则是纯肖像类IP，它们可派生潮流手办，可借助“盲盒”吊足爱好者的胃口，实现系统化的营销推广。 

 

IP走遍中国，看我七十二变

2014年，IP在我国掀起热潮，逐步渗透文旅产业。政策春风吹满面。知识产权保护力度的提升让IP产业发展势如破竹，陶洁通过直方图展现IP相关行业近年来的收入规模——阶梯式增长。

 

运营覆盖“海陆空”。热门IP的呈现形式和推广渠道丰富多样，拿盗墓笔记IP来说，覆盖了原著书籍、漫画、舞台剧、影视作品和游戏“密室逃脱”，甚至衍生出了8.17稻米节，运营团队能够将粉丝见面会与商业综合体结合，立体化营销。再如小王子IP，同样覆盖了原著书籍、动画电影、音乐剧等，2018年小王子诞生75周年，衍生出成品生活跨界展；文创产品也层出不穷，小王子立方儿童漆、彩妆、小王子版万宝龙笔等，立体而专业地传递着IP价值。年轻、活泼、有趣的故宫IP优化了用户群，收获了广泛的追随。

平台布局创沃土。如今，阿里鱼、腾讯游戏、网易云音乐等强势互联网平台积极布局IP市场，为IP产业的持续发展创造了沃土。陶洁讲述了阿里鱼和任天堂的IP故事，阿里鱼拿到任天堂《精灵宝可梦》这一游戏软件的IP授权之后，IP化全品类（母婴童装/美妆/家居厨卫/3C/鞋子箱包/食品饮料等），通过天猫、淘宝、聚划算等通道吸引IP粉丝转化为消费者；而网易云音乐则使用音乐IP聚集原创、小众歌手，以小型弹唱音乐会、地铁音乐心情美文等亲近大众的情感交流方式，粘合消费者，实现见面、互动、真实感、场景化等IP价值。

技术革新插翅膀。5G时代，数字技术造就数字艺术，让IP产业创意无限，体感交互、虚拟偶像等可以扩展空间和感知的概念，使得艺术从物理的限制中解放出来，超越边界。陶洁喜欢TEAM LAB的展览，这支以光为颜料的团队在创作中融合了艺术、科学、技术、设计和自然世界，让观众愉悦又感动。洛天依、纸片人等二次元虚拟偶像同样吸睛无数。

C&C文创做IP，精品串联三步走

陶洁的C&C文创“小而精”，是IP运营的典范，公司发展经历了“三步走”：基于营销需求、专注商业特展、IP版权全国独家代理商。基于营销需求。创业初期，陶洁拿到项目就寻找和叠加与之匹配的IP，快速、精准直达消费人群。2015年，陶洁的团队负责银泰集团在全国44家门店开展的“大小孩季”活动，团队导入纯肖像类IP（MOLLY），定位不言自明，直击目标人群，吸引了上百万顾客到店。

专注商业特展。陶洁深谙顺势而为的道理，媒体从业经历为她积累了丰富的资源，经过探索，C&C文创将焦点放在了封闭式、售票式IP商业特展，这种展览的常规选址在人流大的商业综合体，让IP与商业综合体相互协同、共同生长。这与创业初期的IP运营一脉相承，都是借力空间上的情感和需求链接，让艺术和趣味的核心更加贴近大众生活。

其间，陶洁的团队拿到了国家地理IP运营项目——国家地理经典影像盛宴全国巡展，他们将国家地理黄色方框中积累了128年的“历史的发展、科技的演进、社会的脉动、地球的声音”的经典影像巧妙呈现，赢得强烈反响和深度信任；不出所料，“国家地理动物影像方舟中国巡展——一眼看尽全球“最美肖像”的视觉盛宴“再次找到陶洁，她又以12大区域、5大主题、6大互动体验呈现了著名摄影师乔·沙托瑞倡导关注的12000种濒危物种的肖像，让国家地理这个IP的生命力和感召力”火力全开“，实现了经济效益和社会效益”双赢“。

陶洁曾为远洋乐堤港运营过迄今为止全国最大的超级飞侠展——超级飞侠环球总动员亲子展。这个近2000㎡游乐场规模的互动展100%实景还原动画场景，借亲子类IP拉动亲子家庭消费人群，16大娱乐展项加上超级飞侠见面会点燃活动，创造了远洋乐堤港开业以来单日人流高峰，成就了又一亲子打卡地标。

陶洁团队操盘的创世纪·米开朗基罗全球巡展是500年首开全球巡展，团队借助声、光、镜设计天顶及墙壁的巨幅展布，打造出美轮美奂的中世纪艺术圣殿，一比一还原了大神的巨作，又通过AR技术实现站着看、坐着看、躺着看等多种观展姿势，陶洁希望“随性”设计传递给观展者：艺术并非高不可攀，它有温度，就在身边。陶洁的团队有一个美好的想法：让艺术大众化，让美好的事物走进平常生活。

陶洁还与MBAer与文旅友人分享了其他知名文创策展项目：“不朽的梵高”感映艺术大展杭州站、“It’s 漫”陈漫视觉艺术作品全国巡展、世界插画大展·国际安徒生奖（终身成就）50周年展杭州站。

成为IP版权全国独家代理商。当下，C&C文创转入新赛道，商业化探索国内外优质IP版权，整体化包装和再运营，业务涉及原创、引进、授权、合作及知识产权管理。通过美陈、展览、商品周边、主题乐园空间、跨界品牌合作等多种内容建设形式，营造高粘性的粉丝群体，形成私域流量，带来经济效益；同时在国内市场打造具有国际竞争力的创新IP。 

 

作为IP版权代理商，C&C文创一边跨界营销，保持IP知名度的提升，一边商业布局，丰富授权IP的品类。IP可以商品授权、游戏授权、空间授权、综合体的展览展陈授权等，C&C文创拿到了宫西达也恐龙系列IP授权，花费半年准备大规模原画稿中国巡展，呈现了9个板块、7个人气绘本、人偶互动和宫西达也见面会，给IP粉丝带来了前所未有的沉浸式阅读观展体验。绘本来到中国已有8年，陶洁非常看好绘本IP的前景，她与儿童剧团队一同把授权的《我是霸王龙》绘本IP搬上了实景舞台，配套定制了环保袋、卡片书、洗手液、马克杯、行李箱、手办、文具、床品、童装、童心限定礼盒、圣诞暖心礼盒等周边产品，原定3月份推出，因为疫情延后。

陶洁总结，IP版权代理商必须双管齐下，一边管IP内容支持，一边管IP的经济效益。

疫情过后，IP运营何去何从？

IP大热时所有人都在赶路，冷却时少有人停下思考。有人说，IP热潮消退始于2018年，陶洁深有体会；疫情这个物理阻力进一步加速了IP热潮的消退，陶洁始终在思考IP的未来，她认为，无论变化多么剧烈，两件事不会变。

内容依旧是王道。市场始终呼唤高辨识度、好玩有趣、个性鲜明的IP，它们承载着有态度、有观点、有价值的内容，如绘本IP《你看起来好像很好吃》。

团队的专注力是关键。坚持热爱，心无旁骛地专注于眼前事，相信时间和经验带来的积累和沉淀，以开放包容的心态去链接更多可能。此外，还应保持有张有弛的节奏感，有张即跟上热度和时机，有弛即内容生产聚焦温度和娱乐化。温度契合疫情之后的价值观和情感需求，人们会重新关注寻常生活中的情感；娱乐化则要求发现有趣的视角，探索新的传播渠道及方式，利用线上线下的场景打造更多的跨界合作。

撰文/李璐  2019级新动力班