“对话”利群，教学互动 ——浙大MBA品牌管理现场案例课

10月8日，在浙江大学管理学院戚译老师的特别邀请下，浙大MBA校友、现就职于浙江中烟工业有限责任公司品牌策划部张益明进入MBA课堂，与同学们进行了一场以“利群品牌传播策略现场案例分析讨论”为主题的现场“对话”。“对话”主要分为四个部分：案例背景介绍、小组讨论、与企业互动、老师点评和总结。

浙江中烟工业有限责任公司由浙江中烟工业公司改制而成，是行业第一批建立董事会制度的省级工业企业之一。公司主推的“利群”品牌，是国家商务部首批认定的“中华老字号”之一，2011年批发市值达到560亿元。在主攻国内市场的同时，公司认真贯彻落实国家局“两个跨越”的要求，积极开拓海外市场，“摩登”等品牌远销中东、南美、印尼等二十多个国家和地区。

课堂上，张益明学长首先向同学们介绍了烟草行业目前稳定发展的现状和问题，指出了烟草行业外部环境的严控性和内部品牌之间的充分竞争性；其次介绍了利群品牌的定位和营销现状，并提出了需要研究和讨论的问题。

利群将其品牌核心价值定位为“平和”，并承诺“让每一个有利群的地方充满平和”。利群品牌通过做好“一个灵魂——平和”和“三篇文章——品系、品质、品格”的品牌文化提升，加强对当前及今后相当长一个时期内利群品牌的发展指导；同时，对消费者而言，在选择利群产品时更易识别，在消费利群产品时更能感受到 “让心灵去旅行”的精神体验和“平和从容轻松满足”的感官享受。

“目前营销环境下，利群品牌发展的机会在哪里？”、“利群应发展出怎样的品牌传播模式？”、“在该传播模式下，其关键抓手有哪些？如何运作？”在小组讨论的环节中，每个小组的同学就这些问题，从品牌文化的升华、品牌价值的提升、营销推广手段的创新、营销渠道的拓展等方面，对利群品牌的未来品牌传播策略各抒己见，展开了激烈的小组讨论。在小组讨论环节，张学长进入到每个小组，倾听同学们的想法和意见，与同学们做深入的交流和互动。

讨论结束后，各小组由小组代表总结和阐述了小组的观点。最后，戚老师对各小组进行点评，认可了同学们有新颖的、可操作的创意，纠正了同学们由于缺乏对烟草行业的特殊政策的了解而提出的不适用与烟草行业作为营销策略的观点，并提出其对利群品牌传播案例系统的观点。

企业进入课堂“现身说法”、“交流互动”的这种案例分析的课程模式，受到同学们的喜爱。通过这次“对话”利群的课堂现场案例分析与讨论，同学们加深了对品牌管理理论知识的理解，开阔了品牌策划推广的思路，促进了课堂参与互动的氛围。

浙江中烟工业有限责任公司品牌部张益民先生作案例介绍

小组讨论现场

小组陈述

讨论分享

戚译老师点评