校友导师李晖：“跨越定位窘境，全面品牌经营”讲座都分享了哪些干货？

2017年10月15日，连绵的秋雨为杭城带来丝丝凉意。在浙大紫金港校区图书馆三楼“国立浙江大学”报告厅，却是另一番热火景象，曾参与创办浙大网新集团，历任盾安控股集团等中国500强高管，亲历十余个行业教育—媒体—企业界，在战略管理、品牌经营、变革与企业文化领域有丰富的实战经验与理论积累的浙江大学MBA校友导师、浙工大MBA特聘教授李晖学长为浙江大学的莘莘学子带来一场‘跨越定位窘境，全面品牌经营’的演讲，浙江大学MBA教育中心副主任陈超老师及张郡芮老师等出席了此次活动。

李晖教授在此次演讲之始就开宗明义：企业要盈利乃至持续盈利，关键是坚持必须为客户创造独特的价值，满足客户的特定需求。打通战略与品牌之间的关系，正如打通人的任督二脉，并指出品牌不是品牌推广，品牌不等于印象管理，不等于广告忽悠，不是所有产品都可以定位，可以差异化，可以创造品类，也不是所有企业可以愿景驱动、使命驱动！那么面对市场的快速变化、高度不可测，企业该如何经营品牌？

李晖校友并没有直接回答以上问题，而是先引用以下几个案例：

1、绿城房产：客户说“交付总是比我的期望值高一点儿”。十几年前，绿城许多新楼盘成交比例就已经40%以上是老客户，甚至是绿城房产开发到哪里，老客户就跟随到哪里。【点评：产品设计、开发的品质持续超出预期】。

2、三只松鼠：每次收货，总有意外的小惊喜【点评：用心发现客户消费体验时的可改进点】。

3、京东：快递不只是快，还有客户的无风险，退货时上门主动揽收且免费用，打消用户退货顾虑。【点评：物流服务超预期，创造“买真货，上京东”与淘宝的差异点，支撑战略的关键点】。

4、日本小微企业—武田金型製作所：“天衣无缝”的金属模块是怎样加工制造出来。【点评：加工制造也能超预期】。

5、中国移动：10086客服系统为何就是比中国电信、联通爽【点评：根据客户价值分级服务+面向客户的唯一账户管理】。

通过以上案例，李晖先生提出‘全面经营客群预期的品牌经营方法论’，他认为：品牌经营，就是全面经营客群预期。就是通过企业经营的价值链，围绕识别客群预期、引导预期、实现预期，乃至超出预期，从而持续吸引、维系、转化、发展客户及潜在客户。打造新品牌的主要工作，是识别客群预期、打破认知偏差，创建预期，形成稳定预期。优秀的品牌还要不断地超出客群的预期。在企业经营的各价值链条中，都有可能持续不断超越客群预期，赢得客户。这是品牌竞争的高级阶段，既适用于消费领域，也适用于工业品领域，更是企业抓住供给侧结构性改革，赢得商机的发力点。