【09级MBA·创业分享】叶金章：极致·电商品牌创业的仅存法则

【校友情况】：2009级浙江大学MBA叶金章

【创业项目】：武夷山归岭茶业有限公司 归岭茶品（http://guiling.tmall.com）

【项目概况】：

       归岭旗舰店从静态的角度看，的确不是一个大店，但是从发展的速度和各项指标来看，已经是一个“强店”，天下网商副总编叶成云对归岭非常认可，用他的话说，归岭是“小而美”理念的践行者，也是“小而美”的典型的代表。在竞争激烈的淘宝创业，用了仅仅不到6个月的时间就实现盈利（而且还把线下团购单独划开不计算在内），在茶叶\咖啡\冲饮类目中的1472家天猫B店中超越了82.14%的商家，重复购买率超越行业平均值3倍，仅仅不到6个月的时间最高重复购买的顾客达到16次之多，三项DSR动态评分遥遥领先行业均值近80%之多。10月份《天下网商》的副总编和B座12楼带队亲自登门，深度报道了关于归岭创业精神和品牌战略方面的系列文章，引起了很高的关注度，但是从运营的具体方面归岭制胜的核心秘密究竟在哪里？凭什么这么一个刚刚创立6个月的卖茶小店，创投给他的估值达到2000万他还不愿意引入投资？这次浙大以校友的名义“要求”归岭创始人叶金章必须吐出“干货”，这也是为什么这次与会者是定向邀请的主要原因。笔者听完之后才真正理解了，什么是归岭的“极致品质”，他不是口头上说说的，而是一套非常严谨的执行体系，而且非常的细节。

【分享正文】

       以下文字整理自浙江大学MBA创业沙龙活动

       一、归岭坚持“极致品质”的理性逻辑——取势：目前的电商正处在一个从量变到质变的时点上，顾客追求极致品质是一股强大的势能。过去10年靠吃电商的自然增长红利的时代已经结束，只是靠努力和胆子大的草根创业时代也已经成为历史，必须要走出一条不一样的路才能有立锥之地。去年开始很多原来的大店流量出现了明显下降的趋势，原因何在？整个平台的流量增速虽然明显放缓，但是依然还是在成长，但是那些很多没有特色的，过去几年由于盲目追求大而全追求的，最求规模的大店的流量逐步下降了，甚至有的急剧下降的趋势，那不是因为平台流量小了，而是因为流量逐步被那些有调性的品牌给瓜分了。这些大店主要有两种，一种是没有自主品牌的代理商专营店，他们的流量主要是被品牌商自己开设的旗舰店和授权专卖店给分流了，典型的代表就是小也香水和众多无品牌的品类专营店；另一种是不注重品质，只注重销售规模的大品牌店，他们的客户本质上讲是被自己的产品品质给赶走了，因为他们的品质差留不住客户，在流量成本高昂的电商环境中，没有回头率的电商注定是死路一条，这类店铺有很多，特别是服装和食品类目。所以我说，在劣币驱逐良币的市场中，电商品牌创业仅存的法宝就是“极致品质”，除此之外，都不是真经。

       二、归岭选择“极致品质”的四个细节——抉择：明确了第一个问题之后，如何做出具体的选择，我们就要问自己四个核心问题：

    ①类目定位：做大还是做小？初看起来，归岭虽然是在做茶叶，可茶叶是一个大类目，茶下面有中国茶和进口茶，中国茶下面有传统的六大类，红茶、绿茶、乌龙茶、黄茶、黑茶、白茶，还有花茶、代用茶、含茶制品速溶茶等，而归岭却只选择了“高品质的武夷茶”，其中武夷红茶只占茶叶类目7%的红茶下面的不大的比例，而武夷岩茶只占乌龙茶类目不到10%的份额。而在武夷红茶和武夷岩茶中，归岭有特意细分选择了“无添加的武夷茶”，这个定位基本算就是创造了。因此在创业类目选择上必须要足够“小”，小到必须有价值的支撑点，因此大与小的选择本质上是价值支点的选择。

    ②客户定位：做谁的生意？天猫上买茶的客户很多，卖假金骏眉的店家也不少，但是有一个非常有趣的现象是那些卖假金骏眉的店铺，他们的宝贝评价中写好评的客户很多，这说明天猫上有很多客户其实都不懂茶，这个比例按照我的统计，至少有90%，或许更高，因为我观察那些假金骏眉的评价中，100个中也只有不到10个写了专业的差评。而那些写好评的几乎都不是我的目标客户，而那些写了专业差评的或者气愤得干脆不评价的才是我的目标客户，那些写不出专业差评的可以培养成我的客户。我在创业初期就给归岭的目标客户加了很多的定语“网购的、对茶有一定辨别力的、不仅仅把茶当成解渴饮料的、注重生活品质的、有初步组织地位的、有相对独立办公空间的”这群人，他们基本上都不是淘宝上单纯追求低价的那个群体，也不是花钱不眨眼的“土豪”，而是理性追求“性价比”的一群喝茶的人。他们很痛苦，他们要么在线下动辄几千上万，花大价钱买好茶，要么就是在网络上买不到好茶，归岭就是要帮他们解决这个问题。因此，客户定位的选择，本质上是解决客户难点的选择。

    ③品质定位：种菜还是种树？种菜就是割一颗少一颗，现在淘宝上有很多这么玩的，就是用劣质的产品，低价搞一票，能骗几个算几个，而这些被骗的客户中，只有很少的一部分更傻的顾客才会回来重复购买，其他的大部分都再也不来了，而且还给你差评，给你做负面宣传，这样你就会进入恶性循环，你会发现促销打折的力度越来越大，可是老顾客越来越少，这样的做法就是种菜，基本上一菜园子菜割完了就要从头来过。种树就是你开始的时候给树苗静心浇水、施肥，好好呵护，认真对待每一个顾客的问题，认真对待每一个顾客的疑虑和差评，把产品做到极致，不要嘴馋，不要追求短期的量的爆发。慢慢的，随着树木长大，你每年只要花心思看护他，就可以从树上采水果，这样就会进入一个良性的循环。

    ④节奏把控：快还是慢？大部分传统企业的老板请电商操盘手都是心很急的，尤其是去年双十一的191亿和今年双十一的350亿对传统企业老板的内心打击很大，可是电商对他们而言看看是清楚的，摸摸却摸不着北，因此他们恨不得请一个职业经理人过来，一夜之间就在电商上面复制一个新的自己出来。因此，他们一开始就会迅猛的砸钱，投直通车，投钻展，做外部流量等等，但是他们基本上就是半年就偃旗息鼓了，因为他们发现这些“术”的东西基本上解决不了他们要的东西。原因是，目前大部分的电商人都是只会玩“术”的年轻人，真正从战略和品牌的角度思考的很少，而能够从思考到落实转型的，更是凤毛麟角。所以，作为创业者而言，要冷静，要耐得住寂寞，要扎扎实实做好每一个细节，正所谓心急吃不了热豆腐。

       三、归岭执行“极致品质”的严谨体系——执行：归岭的极致不是在口头上，而是在后端，他有一套严谨的执行体系，而且非常的细节。更不是仅仅表现在产品的包装设计上， 而是延伸到后端的供应链、生产、运营、服务、物流等各个环节，而且各个环节之间环环相扣，有机结合，整个执行体系分成就大模块和三大品质坚持。首先是目标定位的客户要清晰，然后要清晰这些客户的价值点在哪里，然后就是围绕这些客户的价值点来执行你的所有的环节，达到产品线的规划、基地的标准化，小到一个开箱器的选择、每一款产品的口味香型。在客户关系中，客户维系的移动化趋势非常明显，归岭主要是借助新媒体，微信等来保持与客户的互动，让客户可以轻松在微信公众账号中获得武夷茶的相关知识，这一块目前做的还不够好，还有很大的空间可以挖掘。在包材的选择中，光光一个铁盒，归岭就要精挑细选20多家，虽然价格相比其他企业略高一点，最后选择了湖州的一家专门给欧美巧克力品牌做包装的企业，之所以选择他，是因为这是一家国内少有的在与食品非直接接触的包材中还要要求使用食品级镀膜的企业。在渠道选择和销售策略上，总体要按照重复购买的目标来设计，不能用低价打折的模式来追求短期的量，始终要保持产品的品质和客户的体验，归岭发出去的每一盒茶叶，都会在盒子外面附赠一泡试泡装，顾客收到后，就可以打开免费试喝，如果不满意就可以退回来，运费由归岭承担。我们的每一个包裹外面都给客户准备了“开箱神器”，这就避免了我们自己在收到过程中经常遇到的情况，就是找不到剪刀打开，我就为了打开包裹弄坏了好多的笔，其实这些都是细节。从供应链端的资源总的来讲，作为农产品的核心竞争力，首先还是在后端的基地建设，这个可能是我独有的优势，因为家里的原因，我天生就具备了这些好的产品资源，我要做的事情就是把这些资源用到极致，然后站在前辈的基础上打造一套电商环境下的新的竞争力体系，这里用一张图来表达：

       四、 问答环节

       问：什么是极致品质？有没有定义？

       答：对不起，定义我给不了，定义留给我们的大学教授吧。我的理解是极致品质，就是你把品质拉高、成本下降、效率提升，最后达成一个平衡点。在这个点上如果你的对手要跟进，只有两种选择:要么降低品质，要么亏本跟进。多说两句，他如果选择前者，你该庆幸，因为你在种树，他在割菜。他的菜割一棵就少一棵，而你种树看起来开始都在投入，而后面就会迎来良性循环的持续丰收。如果他选择后者，他必须有强大的财力支撑，不过市场是无限大，你可以在服务体验方面和细节方面做他做不到的，因为往往那些亏本低价竞争的人都是追求“短频快”的，基本没有很持久的耐心和你搞持久战，最后还是你取胜。

       问：极致品质是不是归岭进入阶段的不得已的选择，以后是不是就不坚持了？

       答：其实极致品质不仅仅是进入策略，它更是企业的核心竞争力的体现，在追求极致的过程中逐步形成了企业的核心竞争力体系，就会变成企业的文化，后面就很难改变。比如你要追求极致，就要好的品质，而且还有控制成本，慢慢的就会渗透到各个细节中。举个例子，自从归岭用地板店剩下的余料做办公室地板装修之后，这个在节约中创新的理念就会逐步影响每个月员工的行为。

【后记——极致的基因】

       他像闽北当地很多普通人一样，出生在一个个祖祖辈辈以种茶、制茶、卖茶为生的家庭，他的父亲在茶界已经是赫赫有名的风云人物，家族旗下茶园面积超过2000多亩，业务遍布中国大陆和东南亚国家，也是很多线下茶叶品牌连锁零售商的重要供应商。他说他在决定创业之前一直没有想过自己会子承父业，在移动通讯和电商行业工作12年后，已经习惯了科技行业快节奏的变化，而在6个月前还是话机世界集团电商事业总经理的叶金章在六一儿童节当天突然在微信朋友圈里发布了离职“回归”创业的消息，并取名归岭，寓意着“归零”，从头开始的意思他说自己选择吃素食，不是因为养生而是因为想要改变12年来作为职业经理人养成的坏习惯，控制自己的欲望，每天提醒自己要聚焦，不要把手升到那些很容易夹到的“菜”上。他有他的高远理想和使命感，他说中国是茶叶的故乡，中国红茶曾经风靡欧美上层社会，因为当时的茶叶出口创汇太大，才导致英国人用鸦片来抵冲，最后印发鸦片战争。他认为世界上最好的茶品牌应该诞生在中国，因此归岭的使命就是要地表中国茶重新站在世界的舞台上，让全世界人都能轻松喝到高品质的中国茶。在话机世界集团期间叶金章不仅仅负责话机世界的电商业务，还与集团另外两个高层一起负责集团整体的战略转型，包括集团整体信息化、O2O和虚拟运营商的申请筹办，而他的MBA毕业论文写得也是关于传统零售企业的转型战略方面的课题，用叶金章自己的话说他的工作主要就是协助董事长赵伯祥先生推进公司的新业务布局与发展。而在这个过程中，话机世界的线上销售已经从两年前的名不经转，形成了规模化运营，整体销售已经进入天猫手机类目的前列，线上线下融合业务已经落地开花，话机世界也入围并顺利拿到了中国第一批虚拟运营商的牌照。通过百度查找“叶金章”，可以发现很多关于他的报道，在攻读浙大MBA期间，他是杭州姚生记食品有限公司的副总经理，同样也是负责电子商务和公司战略创新，他给姚生记留下的是从“炒货专家”到“果仁专家”的转变，他和他搭建的团队创下了日单突破2万笔的记录，因此他在很多地方依然沿用那时使用的“果人章”的花名。再往前追溯，他曾经是红极一时的夏新手机浙江大区的总经理，也是当时夏新股份最年轻的大区高层，按照当时赛诺公司的人说，那时夏新在手机界的影响力比现在小米手机还要大许多，当时能够在手机行业负责江浙这样的重要市场的都不是简单的销售高手，必须是高水平的市场操盘手，而在当时的手机行业摸爬滚打出来的都是经受过冰与火历练出来的人。与叶金章有同样经历的还有原库巴网的创始人王治全，他离开夏新后创办了库巴网，后库巴被国美收购之后，在北京创立的大朴网，品牌理念与归岭如出一辙，都是聚焦小众市场，追求极致品质。夏新出来的人已经形成了一个叫“夏新电商系”的阵营，他们的共同基因都是来自夏新最早的“实业报国”的工业化精神，用“夏新电商系”内部的同事的话说是“北有大朴，南有归岭”，同属于“夏新电商系”的还有郭广昌旗下的浙商建业电商COO邵玉龙，以及专注电商创业投资的蔡沧铭。

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