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校友导师李晖:“跨越定位窘境,全面品牌经营”讲座都分享了哪些干货?

2017-11-24 文/MBA教育中心  点击量:299

2017年10月15日,连绵的秋雨为杭城带来丝丝凉意。在浙大紫金港校区图书馆三楼“国立浙江大学”报告厅,却是另一番热火景象,曾参与创办浙大网新集团,历任盾安控股集团等中国500强高管,亲历十余个行业教育—媒体—企业界,在战略管理、品牌经营、变革与企业文化领域有丰富的实战经验与理论积累的浙江大学MBA校友导师、浙工大MBA特聘教授李晖学长为浙江大学的莘莘学子带来一场‘跨越定位窘境,全面品牌经营’的演讲,浙江大学MBA教育中心副主任陈超老师及张郡芮老师等出席了此次活动。



李晖教授在此次演讲之始就开宗明义:企业要盈利乃至持续盈利,关键是坚持必须为客户创造独特的价值,满足客户的特定需求。打通战略与品牌之间的关系,正如打通人的任督二脉,并指出品牌不是品牌推广,品牌不等于印象管理,不等于广告忽悠,不是所有产品都可以定位,可以差异化,可以创造品类,也不是所有企业可以愿景驱动、使命驱动!那么面对市场的快速变化、高度不可测,企业该如何经营品牌?




李晖校友并没有直接回答以上问题,而是先引用以下几个案例:


1、绿城房产:客户说“交付总是比我的期望值高一点儿”。十几年前,绿城许多新楼盘成交比例就已经40%以上是老客户,甚至是绿城房产开发到哪里,老客户就跟随到哪里。【点评:产品设计、开发的品质持续超出预期】。


2、三只松鼠:每次收货,总有意外的小惊喜【点评:用心发现客户消费体验时的可改进点】。


3、京东:快递不只是快,还有客户的无风险,退货时上门主动揽收且免费用,打消用户退货顾虑。【点评:物流服务超预期,创造“买真货,上京东”与淘宝的差异点,支撑战略的关键点】。


4、日本小微企业—武田金型製作所:“天衣无缝”的金属模块是怎样加工制造出来。【点评:加工制造也能超预期】。


5、中国移动:10086客服系统为何就是比中国电信、联通爽【点评:根据客户价值分级服务+面向客户的唯一账户管理】。



通过以上案例,李晖先生提出‘全面经营客群预期的品牌经营方法论’,他认为:品牌经营,就是全面经营客群预期。就是通过企业经营的价值链,围绕识别客群预期、引导预期、实现预期,乃至超出预期,从而持续吸引、维系、转化、发展客户及潜在客户。打造新品牌的主要工作,是识别客群预期、打破认知偏差,创建预期,形成稳定预期。优秀的品牌还要不断地超出客群的预期。在企业经营的各价值链条中,都有可能持续不断超越客群预期,赢得客户。这是品牌竞争的高级阶段,既适用于消费领域,也适用于工业品领域,更是企业抓住供给侧结构性改革,赢得商机的发力点。