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如何在不确定性时代高效赢得客户 ---超预期经营理论给你不一样的的解答

2018-12-28 文/MBA教育中心  点击量:1405

你知道小米和华为、京东和中国移动这些大企业有什么共同点吗?你知道在竞争过剩的时代里,怎样的表现才能和其他企业拉开差距,脱颖而出吗?你知道你做对了所有的事,为何仍然失败吗?


12月22日晚,华夏基石产业服务集团长三角运营中心副总裁、浙江省企业发展研究会副会长、浙江大学MBA校友导师、浙江工业大学MBA特聘教授、浙江计算机学会工青委委员、超预期经营四步法创立者、资深品牌与战略专家李晖先生做客浙江大学智享系列讲座。他站在一个新的角度,给在场的浙大MBA同学们一个不一样的答案。



讲座伊始,李晖先生就表明了本次讲座的主旨:无论创业者、企业家发现怎样的市场商机和战略意图,做出了如何的创新举措、设计了怎样的商业模式,最终,只有超出客户预期的表现才能在市场上脱颖而出。

 

华为手机与小米竞争的后来居上、京东与淘宝竞争中的壮大成长、移动与电信、联通在江浙地区竞争中的独占鳌头,其致胜之道是华为在产品质量及用户体验上、京东在多快好省的保障上、移动对新老用户的分级服务上都超出了竞争对手对客户的满足标准,超出了客户的原有预期。



 

接着,李晖先生结合一些具体案例,为在场的MBA同学讲解了超预期经营四步法理论在实战中的一些具体应用。


应用一:现在企业都喜欢讲战略定位,那如何让企业实现精准定位?


如何进行品牌的战略定位,是每个企业都非常关心的问题。李晖先生以海底捞、小米、西贝等几个品牌定位清晰、准确、不同凡响的品牌为例为大家解释了什么样的战略定位才是行之有效的。海底捞从来不做广告,他的定位是什么?小米创始人雷军很推崇定位理论,那小米的定位是什么,为发烧友而生吗?西贝餐饮的西贝筱面村定位从何而来?李晖对以上这些引人思考的问题进行了解答。海底捞定位是瞄准“为客户提供优质服务”的超预期发力,而非一句与众不同的广告语。小米的定位是,给收入不高的年轻人群用极具性价比的方式,提供具有消费尊严的智能手机。是通过3年间根据面对的市场环境及客户需求,不断的进行迭代,最终定位成具有地道正宗的古老手工美食,时尚安全的现代就餐体验的西贝筱面村。




李晖先生总结道:定位要回归到定位的本质,要面对着客户去思考如何超预期,解决客户某个情景的关键问题,而非为了定位而定位。而企业的主张未必是让人耳目一新、印象深刻的广告词,品牌画像、价值主张也未必赤裸裸的向消费者和客户表达。

应用二:后有追兵,前有堵截,后来者如何突破?


品牌如何突围?李晖先生举了中国拉链产业的例子来帮助大家理解。中国拉链处于市场的低端,占世界销量的60%以上,而销售额却不足40%,利润更是惨不忍睹,低价、同质化、白热化竞争严重;而拉链的中高端市场,日本YKK占据着80%的市场份额。日本YKK在产品品质、品牌上对客户都有着超预期的惊喜,而在采购体验、使用体验及售后体验的客户预期上低于基本满意标准,这就给了其他品牌超越的机会。中国拉链品牌伟星瞄准YKK客户预期最薄弱的方向上进行着手,结合客户需求,在时尚创意辅料设计、灵活快速响应订单、专家型销售与承诺式服务、持续构建退出壁垒四大关键点给予了客户超预期的体验,并不断进行正向迭代,从快人一步到自立门户,最终形成与YKK截然不同的商业模式,杀出了一条品牌突围之路。




李晖先生总结道:攻击市场领导者优势中无法回避的弱点,是挑战者能成功赢得进攻战的关键。





应用三:品牌是如何打造的?


李晖先生表示,品牌经营的核心是有效经营客户的预期,给客户带来超惊喜就是对其他企业市场份额的掠夺。打造新品牌的主要工作,是识别客户预期,打破认知偏差,创建预期,形成稳定预期。而优秀的品牌更是要不断的超越出客户的预期。他举了中国几个品牌空调如何确立自己的品牌的定位的例子帮助大家更好地理解以上理念。在定频时代,格力空调通过核心科技优势,打造了技术工艺全面优异的产品,满足当时用户对空调质量可靠性的指标,那时的格力品牌是好空调的代名词。在变频时代,美的瞄准格力的薄弱点,做好售前售后的优质服务,通过技术创新,推出“一晚1度电”优质节能产品及广告语,于是美的品牌成为了优服务、节能的代名词;海尔推出的空调“自清洗”功能也是如此,无论后续品牌如何在功能性上进行模仿,也难以超越给予客户超预期惊喜的首家品牌企业树立的品牌形象。

 



讲座最后,李晖强调在某个特定的市场形势中,每家企业都有不同的资源、不同的实力和不同的目标,因此每家企业都应该有不同的超预期经营策略。


在讲座过后,同学们纷纷就自己疑惑与感兴趣的问题与李晖先生进行了探讨,本次讲座涉及的超预期经营理论让在场的MBA同学和校友受益良多,引起了深入思考和共鸣。