浙江大学MBA企业家沙龙—创业与企业经营哲学

 

访贝因美董事局主席谢宏

本期主持人 鲁怡 钱懿

 

主持人：贝因美于今年上半年在黑龙江安达市斥资10多亿元，预示着集团年产值50亿元的婴童配方奶粉东北产业基地一期工程已正式开工建设。此项目引进了国内首条国际先进水平的高端婴幼儿配方奶粉专用生产线，投产后能否打破国际品牌垄断高端配方奶粉的局面？此举对今后我国奶粉市场将产生什么影响？

 

谢宏：对于打破垄断的理解，我认为要看你怎样定义，一是占到多少市场份额，还有就是打破消费意识的问题，国人的消费习惯还不成熟，存在比较严重的“崇洋”心理。近年来，目睹国内乳业市场的高速发展和诱人前景，国际乳品巨头企业频频发力，加强了在中国市场的推广力度，涌现出惠氏、美赞臣、雅培、雀巢、多美滋等大量国外知名品牌。这些进口品牌迅速蚕食我国奶粉市场，占到90%以上的高端市场份额，形成“彼进我退”的严峻形势。因此，我们贝因美有一个认知是走国际化路线，品质和标准达到国际水平。应该说这是发展的必然趋势。在全球化的背景下，我们中国的企业跟外资品牌差别在哪里？可能就是标准，包括管理的各个方面。我觉得我们的发展方向是从标准上面按照国际标准来要求，这个肯定是正确的。情绪化地对抗是没有用的，盲目标榜爱国的或民族的也于事无补。

    目前，中国乳品市场的竞争已经从终端产品的竞争扩展到市场、质量、服务、奶牛养殖、草场建设，甚至包装材料等方面，即整个产业链的竞争。我们抢滩投资奶源建设是希望通过企业和当地优势资源的整合，在东北建立婴童配方奶粉的产业基地，以此来支撑市场拓展。这项工程标志着拥有市场优势的婴童行业领军企业与优势资源强强联手，将形成更强大的竞争优势，以推动整个产业的发展。希望我们的努力可以改变现有的市场格局。

 

主持人：近年来贝因美为抢占本土市场而进入新一轮的企业扩张，如在湖北宜昌、广西北海等地已先后兴建大型生产基地，其目标在5年内将现在年营收10亿元的企业再放大10倍。你以何种战略站在中国婴童业的发展潮头？

 

谢宏：随着中国加入WTO，中国产业竞争的特点是国际竞争国内化。我们贝因美以永续发展为根本战略，以国际化、专业化、系统化、集团化为核心战略，谋求企业可持续超常规发展。为此，我们把2010年实现总营收100亿元作为奋斗目标设置了“倒计时制”。如今我们在安达、敦化、宜昌、北海、淮南等地兴建生产基地，正是顺应了中国正在由世界工厂向世界市场转移的战略趋势。对中国企业来说，我认为抢占本土市场比走出去更重要。日益开放的中国市场不仅加快了中国融入世界经济体系的步伐，而且直接影响到全球要素的流向和布局，因此能否抢占中国市场直接影响到全球市场地位。而且，中国本土企业必须要快――超常规发展，因为我们先天不足，规模小，不快无法超越。

 

主持人：近年来，中国婴幼儿配方奶粉市场竞争异常激烈，并且高端奶粉市场几乎为国外品牌所垄断。国内品牌在婴幼儿配方奶粉研制上起步比较晚，国内品牌与洋品牌竞争就被置于到一个弱势地位，甚至被挤入到中低端市场，并且难以突破从低端向高端转变的瓶颈。贝因美明确提出了“专为中国宝宝研制”的产品及品牌定位，筑起一道比较厚实的品牌壁垒，其品牌定位差异化优势的市场竞争力如何？

 

谢宏：我觉得乳制品是一种长久性生命周期的产业，当市场成熟到一定程度时，品牌将成为企业市场竞争的核心竞争力。纵观中国奶粉市场，高端品牌强手如林，来自于国外的洋品牌牢牢占据着高端消费领域。与此同时，近年来其他国内品牌也纷纷卡位，在奶粉市场上割据一方。本土品牌进入高端市场的最大壁垒就是品牌力，因此我们贝因美作为国内第一个走高端路线的品牌，在国际品牌高端打压、本土品牌围追堵截的形势下，我认为扩大品牌的认知度是首先需要突破的层面，就是要提高品牌在市场中的知名度与认可度。由此我们提出了“专为中国宝宝研制”的产品品牌定位，针对中国宝宝的身体特点能够提供更为专业的配方和养育方案，中国宝宝与西方宝宝体质上的差异使他们对营养的需求并不完全一样。因此贝因美产品品牌的差异化优势赢得了消费者的信赖。

 

主持人：贝因美是已经历经了14年的风雨，如今已建设成为拥有10亿多总资产的集研发、生产、销售为一体的现代化婴幼儿食品、用品经营的综合集团，其品牌内涵由产品延伸到全方位的“生、养、教”服务，实现了同心多元化战略的提升，其两大领域的基础业务和零售特许经营已步入良性循环状态，特别是贝因美的特许体系，不仅在构建一个产品的流通网络，更像在经营一个婴童产业的“商学院”，你如何进行价值创新，将贝因美从婴童食品制造商推向渠道运营商，使之成为“婴童业的综合运营商”？

 

谢宏：我们当年做渠道创新的想法很简单，就是怎样更好地去满足我们的目标顾客群需求。我把婴童产品理解为一个专业消费品，专业的消费品需要专业的渠道、专业的服务，而现有的渠道我认为都不能满足，或不能真正很好满足我们的目标顾客需求。前几年社会上很流行个人创业，这和贝因美的零售特许经营项目正好吻合，从事婴童专业渠道拓展、贝因美育婴网络特许经营店并不局限于经营贝因美产品，而是囊括婴幼儿不同类别各大品牌的产品。

特许加盟的核心就是品牌，我们首先强调理念的认同，然后讲品牌的认同，之后是商业模式的认同，最后是产品。真正的特许加盟应该说是成功商业模式的复制，你的企业精髓不能随便改掉，很多企业在招加盟商会忽视这一点。因此我认为无论什么战略，最重要的是怎样满足目标消费群。我们无非是对中国的母婴更了解，然后实实在在去做。加盟者要来投资，我们就要给他们进行育婴知识和经营能力的培训，这就像在办一个婴童产业的“商学院”。

我认为市场经济是一个民主经济，货币是选票。在市场经济中，除垄断外，大家购买你的东西其实就是投票给你，因为你为顾客带来了价值。营业额代表了顾客对你的拥护和支持，利润是价值的实现，是对股东的回报，不是对市场的回报。营业额代表了市场份额，所以我们是先考核营业额，再次才是利润。

 

主持人：众所周知，婴童行业是近年来崛起的一个新兴产业，有市场调查显示，中国婴童产品市场以年增长率50%的速度迅猛发展，将成为中国的朝阳产业。但由于中国婴童产品市场缺乏监督体系，近年来社会责任问题频频爆发，特别是震惊全国的劣质奶粉事件引发了社会各界多角度的反思。你作为杭州婴童行业协会的发起人及会长，台湾婴童行业协会的名誉会长，觉得中国婴童企业如何承担社会责任?

 

谢宏：婴童业对社会责任这一块具有突出的特性，是一个良心的行业，轻则误人子弟，重则害人子孙，因此其社会责任非常重大。我觉得一个企业的社会责任最重要是做好本份，你的本份是什么？就是更好满足目标顾客的产品需求。其产品和服务要有科学性和安全性，这是婴童业中最核心的价值和特性，可以成为全行业的基本行为规范。其次，在行业的竞争中特别要注意避免恶性竞争，以牺牲产品质量为代价，丧失产品科学性。要主动承担和维护行业规范的社会责任，一句话，做婴童业绝不能唯利是图！

2004年由贝因美发起的国内唯一婴童行业组织——杭州婴童行业协会在杭州成立。通过这个平台，我们从把自身单个企业角度的社会责任推到行业规范，从而强有力地推动了整个婴童行业的健康良性发展。

 

主持人：今年5月13日由全国妇联、中国教育电视台及贝因美共同举办的 “贝因美冠军宝贝大赛”正式启动。本次大赛以“造就冠军宝贝，提高国民素养” 为主题，是国内首次以０－３岁婴幼儿为参赛主体的历时半年之久的大型巡回宣传活动，作为承办方贝因美，您认为这次活动的价值体现在哪里？

 

谢宏：这里涉及到我们对品牌使命的理解。我们的品牌定位为“育婴专家”。育婴专家的使命是什么？就是“造就冠军宝贝，提高国民素养”。让“国民素养，从小培养”不再只是个理念，更成为社会关注的焦点、主导舆论的方向。知识营销与娱乐营销相结合的最好方式便是寓教于乐，“造就冠军宝贝大赛”正是在这一背景下应运而生，是从社会发展角度出发衍生出的一种“寓教于乐”的活动，不仅能引导、改变和满足市场需求，更与中国民族特性、中国社会利益完全符合，是实现社会价值和市场价值之统一的社会营销行为。因此，这种积极向上的活动，超越了一般的商业功利性，从一开始就得到了政府权威机构的认可与支持。

 

主持人：贝因美把每年11月11日这一天定为“育婴专家节”。最近又在11个城市成功举办了“因爱而美”2006贝因美育婴专家节活动。设立贝因美育婴专家节的初衷是什么？今后每年的育婴专家节都会有一些什么表现？

 

谢宏：我认为，父母是孩子们最好的老师，家庭是孩子们成功孕育、科学喂养、健康成长更是个性养成的第一场所。

为了帮助父母们从孩子出生之前就能够了解如何做成功的父母，教给父母与孩子互动、启发宝宝智力的方法，创造家长们沟通交流的机会与场所，使新父母成为合格称职的“育婴专家”。我们从2005年开始，将每年11月11日定为“贝因美育婴专家节”。以后每年的这一天，贝因美都会在全国范围内开展集合全国知名育婴专家、家庭育婴专家、杰出冠军宝贝一起互动的“育婴专家节”。目前这个活动已产生全国性的影响。今后每年我们都会给宝宝展示个性与才艺的机会，为育婴专业人士与父母互动搭建桥梁，传播科学、时尚的育婴理念和方法，为天下所有新父母提供一个成为专家的节点，愿中国的新父母都成为优秀的“育婴专家”。